یک طرح تبلیغاتی موفق بسازید

پیش از آنکه به طور موثری تبلیغ کنید،  باید به این پرسشها پاسخ دهید:

سئوال: به نظر شما کدامیک از این طرح‌های تبلیغاتی موثرتر هستند؟ دو میلیون تومان هزینه برای ارسال مستقیم آگهی پستی به حدود 4000 نفر یا همین هزینه برای چاپ آگهی در روزنامه ای با تیراژ 350هزار خواننده؟

پاسخ: این کاملا به آنچه میخواهید بگویید بستگی دارد اگر حرف موثری دارید روزنامه بسیار بهتر است؛ اما اگر کارتهای پستی دقیق و بدون خطا به بازار هدف می‌رسد که کمتر این اتفاق میافتد گزینه بهتری هستند.

اما حقیقت این است به نظر می‌رسد هیچکدام از این دو راه برای شما مناسب نیستند، پولتان را نگه دارید تا ابتدا به چند پرسش دیگر پاسخ دهیم:

سوال اول- مساله اول این است که چه می‌خواهید بگویید؟ و حرفهای خود را چگونه باید به مخاطبان بگویید؟ من مشتری مورد نظر شما هستم، می‌دانم شما خواهان جلب توجه من هستید. اما چرا باید به آگهی و پیام شما توجه کنم؟ آگهی شما چه چیز برای جذب من دارد؟ متن بسیاری از آگهی‌ها با این پیش فرض نوشته می‌شوند که مخاطب دارای کمترین بهره‌هوشی است و کاملا توجه‌اش به آگهی جلب شده‌است. در صورتی که مخاطبان اغلب به دنبال این هستند که یک جوری بی خیال آگهی‌ها شوند. پس گام نخست شما انتخاب رسانه نیست، انتخاب پیام است.

سوال دوم- می‌توانید حرف خود را به صورت اقناع‌کننده بزنید؟ بسیاری از آگهی‌ها غیرموثرند برای اینکه نویسنده سعی می‌کند زیاد حرف بزند، بیشتر و بیشتر. می‌رسد چیزی را از قلم بیاندازد. نویسندگانی که متن آگهی‌ها مبهم می‌نویسند و می‌خواهند همه چیز را بگویند، در حقیقت هیچ مخاطبی ندارند: «ما خودرو شما را تعمیر می‌کنیم» بدترین جمله‌ا‌ي است که می‌توان یک آگهی تعمیر خودرو را با آن شروع کرد.

سوال سوم- آیا شما از یک «نیاز هشیار» سخن میگویید؟ تعمیر‌کاران خودرو می‌دانند یک آگهی درباره تعمیر کاربراتور ممکن است برای دارندگان بی ام و 2002 جذاب باشد. دارندگان 2002 عاشق این خودرو هستند و تنها نقطه ضعف این خودرو کاربراتور سولکس نامرغوب آن است. مشکلی که هر عاشق  2002 از آن آگاهی دارد.

پس آگهی‌دهنده باید اینگونه تیتر بزند: «دارندگان بی ام و 2002 آیا از سروکله زدن با سولکس خسته شده‌اید؟» و در متن آگهی درباره «مدل جدیدی از کاربراتور که به طرز معجزه‌آسایی موثر است» سخن بگوید و درباره این بگوید که چگونه کارایی و قابلیت اطمینان خودرو را افزایش می‌دهد و بعد بگوید این نمونه را در انبار در اختیار دارد و قیمت را هم بدهد: «شما از جایی که هستید به سوی یک بی ام و کاملا متفاوت پرتاب می‌شوید»

حالا اگر یک لیستی از دارندگان بی ام و 2002 در منطقه مورد نظر دارید می‌توانید از ارسال کارت پستی استفاده کنید. اما اگر چنین نیست روزنامه انتخاب دوم است. در مورد دیگر برای جلب توجه بیشتر مخاطب در آگهی خود می‌توانید از تصویر بزرگ خودروی بی‌ام‌و2002 استفاده کنید.

سوال چهارم- افق زمانی شما چقدر است؟ آگهی ها سه نتیجه دارند یا سبب افزایش خرید میشوند، یا ایجاد ارتباط، و یا ایجاد شهرت. اگر هنوز منابع مالی شما اجازه وارد شدن به یک کارزار رقابت «برندی»(Brand) را نمی‌دهد. بر روی افزایش ارتباطات و شناخته شدن متمرکز شوید، تا زمانی که بتوانید برند خود را توسعه دهید نمی‌توانید آگهی‌های با هدف افزایش فروش را طراحی کنید.

سوال پنجم- ضرورت یا فوریت پیام شما چیست؟

اگر می‌خواهید آگهی را طراحی کنید که نتیجه فوری بدهد. برایش محدوده زمانی بگذارید. این یک شمشیر دو لبه است زیرا از یک سو مشتری همیشه تمایل به این دارد که کارها را با تاخیر دنبال کند که این کار سبب تشویق وی می‌شود، اما از سوی دیگر پیامهایی که دوره زمانی محدود دارند در ذهن مشتری باقی نمی‌مانند.

سوال ششم- میزان خوب بودن آگهی شما بسته به رقبایتان دارد. از رسانه‌ای که رقیب استفاده می‌کنید و یا از تکنیکی او برای انتقال پیام و جذاب شدن آگهی‌اش بهره می‌برد، استفاده نکنید.

سوال هفتم- چرخه خرید شما چقدر است؟ چقدر طول می‌کشد تا هزینه‌ای که برای آگهی می‌کنید از راه فروش محصول بازگردد؟ تبلیغات یک رستوران نسبت به تبلیغات یک ماشین دوزندگی بازگشت زودتری دارد. به طور کلی کالایی که سالی دوباره خریداری شود از کالایی که سالی یکبار خریداری شود بازگشت آگهی سریع‌تری دارد. مشتری باید اغلب در معرض تبلیغات شما باشد تا آن را به یاد آورد. در این صورت شما باید منتظر مشتری باشد تا زمانی که احساس نیاز کرد به سراغ شما بیاید.